9月战争、模拟类手游成绩斐然，其他（网赚、休闲）类手游国庆期间明显发力，新手游遍地开花，且莉莉丝的《万国觉醒》、米哈游的《原神》都选择9月公测，游戏大厂竞争激烈……
9月期间，整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？App Growing以2020年9月1日-9月30日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年9月份手游买量市场分析》。
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
01手游买量市场整体概览
1-1 在App下载广告中，手游广告投放金额（估算）占比大幅下降
App Growing 在9月共监测到4500+款手游投放广告，与8月份相比有所提升，但手游广告投放金额（估算）占比大幅下降，从8月占整体市场52.34%变为9月的32.10%。
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，App Growing选取9月广告投放数TOP100手游进行分析。1-2 广告投放数TOP100 ：战争、三国手游投放强势
由广告数据来看，战争、其他（网赚、休闲手游）、三国排行前三，其中战争类手游由8月的第4跃升至第1，主要与多款战争类手游强势投放有关，三国由第6升至第3。
在App数量方面，其他（网赚、休闲手游）、传奇、模拟类手游款数较多。
9月广告投放金额（估算）数据上，战争与日韩系手游占比最高。
从排行榜来看，手游热投榜TOP20 中战争类手游有5款，占总榜五分之一，分别是《万国觉醒》、《乱世王者》、《王国纪元》、《少年三国志2》、《三国志·战略版》，其中榜首《万国觉醒》的广告投放数，约是第2名《云上城之歌》的2倍，投放势头强劲。
1-3 新投放手游TOP100：模拟手游投放数提升较多
与8月份相比，模拟手游新投放数从7%增至18%，模拟手游在9月集中发力，优势明显。
在App数量占比方面，战争、传奇、仙侠、其他（网赚、休闲手游）款数较多。
战争手游的广告投放金额（估算）占比较高，推测与《万国觉醒》刚上线就强势投放有关。
从新投放手游推广榜上看，大部分上榜的是轻度手游，其中投放数较多的模拟手游有4款，分别是《中餐厅》、《真实卡车驾驶模拟》、《寿司少女》、《躲猫猫模拟器》。
02重点手游类型月度高频词盘点
基于App Growing在9月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格——战争、模拟、三国、消除、传奇类手游高频词及热门广告文案如下。
9月战争类手游热门文案
- 8090后已集体沦陷，军事迷苦等20年，终于等到这款良心策略手游！
- 2020年度SLG大作！下载就送神秘超强统帅！带你称霸万国战场！
- 开局一部基地车，采矿发育，自由建造，10大兵种等你来搭配！
- 下班无聊玩点刺激的，大战场，10级造坦克！等你来战！
- 妙计!幽州大雪行军阻滞,我巧借天气改写战局- 无限流塔防单机，没wifi玩了一晚上，守塔停不下来！
9月模拟类手游热门文案
- 模拟当官，破案直升一品，娶妻生儿，完美还原古代为官生活！
- 体验一把当班主任的乐趣！轻松脑洞大开，你能发现学生的小动作吗
- 蜗牛还能长獠牙？进化靠吃，变异看脸！培养独一无二最强蜗牛！
- 来这里种田，建房，开客栈，打造属于你的江南小镇吧!
- 模拟断案，破案直升一品，但小心判错案爵位不保，你能活到第几集
- 谁说安卓没有好游戏？这款日系女神养成手游就超级好玩！
9月三国类手游热门文案
- 真香！玩了这三国，我把其他游戏都删了，1晚就成为一方霸主！
- 登顶苹果策略榜首！让老外馋哭的三国手游，国人团队打磨7年力作
- 信我，开局一定要选蜀国，资源多到你无法想象！
- 这游戏绝了！225w格地图，场景宏大，绝对真实！
- 阵容随心配，千人造千阵，你喜欢的都能上阵！快来体验！
- 真放置三国，真放置，不肝不氪爽三国！上线就送十连抽！
9月消除类手游热门文案
- 休闲不伤脑，没wifi我也能玩一天！
- 每天玩消星星，零花钱就有了，直接提现到微信！
- 一天连闯二十关，直接提到了一顿大餐的红包，别羡慕我你也行！
- 别人玩游戏花钱,我玩游戏赚钱!老铁,赶紧比比谁的零花钱更多!
- 老总发话了,只要玩这款消除游戏,红包就送不停
- 超爽飞刀小游戏！登录送十连抽，五星皮肤任选，满屏特效超炫酷！
9月传奇类手游热门文案
- 2020新版单职业传奇，刀刀切割，光柱爆率9.8，散人也能爽爆神装
- 别再反复卸载了，这款传世，装备靠打，无充值窗口，够玩10年！
- 2020加速变态单职业！开局送一亿元宝！800%爆率！神装全免费！
- 对传奇手游感到失望？这款你真的要试试，原汁原味！
- 玩的就是刀刀切割，刀刀加速，3分钟500级，半小时快速成型！
- 画面=游戏内容，真实复古，这才是20年前网吧玩的传奇！
03热门手游广告创意分析
3-1 战争手游《万国觉醒》投放分析
由游戏大厂莉莉丝推出的《万国觉醒》九月上线之后，一直在App Store 畅销榜前列，且上线首周就破了国内SLG手游市场的收入记录，成绩十分亮眼，这与它强势的广告投放是否有关呢？
（1）腾讯广告投放量级独大
《万国觉醒》在投放上选择重点渠道发力，超九成的广告投放在腾讯广告流量平台，其次为巨量引擎，广告媒体重点投放看点快报。
广告形式方面，以信息流为主，而在素材形式方面，视频素材占比较高。
（2）广告文案强调策略及真实战争
从手游词云来看，《万国觉醒》在广告文章上更倾向突出“策略”、“真实”、“争战”、“盟友”、“土地”等关键词，多是在介绍游戏本身，突出游戏的核心玩法。
热门广告文案如下：
- 2020年匠心出品！国人研发大作，真策略够公平，安排！
- 这个游戏太真实了，战略结盟，与盟友争战每一寸土地！
- 万国觉醒，强者云集，开局一座城，你能否称霸一方！
- 真男人就该玩这样的游戏！万国觉醒火爆预约正式开启！
- 高精度还原真实战场，千人同屏，万人在线，《万国觉醒》等你来战
（3）《万国觉醒》热门广告素材分析
① 知名明星口播，游戏主播体验实况
利用明星及著名游戏主播的粉丝效应，能让游戏获得一定的传播度，且《万国觉醒》的代言人跟游戏都有一定的相关度。
如张大仙是知名的手游实况主播，更清楚手游玩家的喜好，而张铁林、张国立、王刚铁三角的“盟友”标签跟游戏主打的社交结盟玩法吻合。
② 质量较高的情景剧
《万国觉醒》的情景剧类视频广告有两大类，一类是现实玩家的视角，另一类是游戏中的NPC视角。
在现实玩家的视角中，多利用热点梗引入游戏，如前段时间较火的“夫人认错”小说体，广告中将夫人受到的惩罚换成在《万国觉醒》种田，既能吸引普通用户，也不会过于像硬广，保证游戏和剧情的贴合度。
而在游戏NPC的视角中，多展现不同个性的NPC如何通过一系列手段扩大城邦和军队，多通过流畅的剧情，精美的游戏画面和玩法，来吸引用户点击下载。
③ 结合游戏背景的科教小故事
动画形式科普有趣的知识，是《万国觉醒》投放的广告中比较新颖的一类，如“大象真的怕老鼠？”“竖中指的由来”等，在动画中巧妙地介绍游戏背景与NPC，减少用户对广告的反感心理。
3-2 模拟手游《网吧模拟器》广告投放分析
说到国庆期间的手游投放黑马，不得不提《网吧模拟器》。它一路高歌猛进，冲进九月新投放榜TOP50 ，成为国庆假期模拟手游爆款。
这是继《江南百景图》之后，又一款刚上线就投放势头强劲的模拟类手游。
其核心玩法与经典的放置经营游戏一致，通过收集金钱、升级店内的装备来解锁更多游戏元素，因此在投放素材的内容上，更注重突出《网吧模拟器》的情怀理念与特色元素。
① 8090后的网吧情怀
素材中多体现八、九十年代，网吧刚兴起时的背景，通过旁白和画面引发用户共鸣，后半段再突出一路逆袭的玩法，勾起用户亲身试玩的欲望。
② 突出网吧发展的特色元素
《网吧模拟器》中恶搞了许多经典游戏、电脑软件的名字，如撸大师、吞豆人、GAI头霸王等，这些都是游戏中的彩蛋，能够突出与其他模拟手游不同的特点，创造稀缺性，引发用户的好奇心，从而促进转化。
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以上为《2020年9月份手游买量市场分析》，点击下方图片即可登录 App Growing查看更多相关移动广告情报。
