双十一刚过，抖音快手双十一战绩亮眼，据平台相关数据显示，抖音电商内参与双11活动的商家数同比增长86%，快手今年116心意购物节期（10.20-11.11）参与活动的买家数同比去年增长超40%。电商方面表现优异，反观抖音、快手流量媒体信息流广告情况，发现受电商类广告的影响，双十一期间抖音、快手两大媒体平台信息流广告数均有所减少，但部分广告主依旧激进投放。本文将聚焦抖音短视频、快手短视频媒体平台近一个月以来各行业投放情况，解读短视频媒体平台广告投放趋势。
01抖音热投行业分散
游戏广告主数量下降
近30天，在抖音媒体平台上，服饰鞋包、食品饮料的投放占比平分秋色，占比均接近15%，投放占比超10%的彩妆护肤、文化娱乐紧跟其后，日用百货和个护美体都占有超过7%的投放比例。
非游戏应用方面，娱乐、工具、生活类应用投放强势，娱乐类以24.73%的比例占据第一位。在非游戏App推广榜Top10中，安居客位列第一，同为生活服务/租房买房风格的贝壳找房也在榜上；生活服务、汽车资讯风格应用都有多个在榜。
从手游App广告投放的风格占比来看，模拟类领先战争类和仙侠类，投放占比第一，其代表有开间小店、小小蚁国、鲜花小镇等轻松休闲的游戏。聚焦到抖音游戏应用推广榜TOP10，则仍是战争类、三国类推广营销更为成熟。
Q3抖音游戏广告主数相较Q1减少了65%，相较去年同期减少76.6%，从整体数据看来，手游行业在抖音的信息流广告投放力度减少，但这并不代表手游厂商对抖音媒体平台失去兴趣，而是与游戏市场的大环境息息相关。
此外，随着2021年末开始刮起的短视频平台游戏直播热潮，无论是休闲游戏、中重度游戏等多款手游开始重视抖音直播间营销。其中热投动漫风格手游斗罗大陆：魂师对决作为三七互娱收入稳定增长的产品，在买量、营销等方面动作频繁。通过高频次的直播打法不断为游戏蓄水兴趣人群，打造的“斗罗大陆达人矩阵”，达人直播游戏过程可以加深目标用户对游戏的认知理解。
广告素材、文案套路的日新月异也是流量媒体平台投放趋势的一大洞察，以下展示近30天抖音广告文案高频词及热门文案：
服饰鞋包行业围绕“买一送一”、“加绒加厚”等关键词，突出价格实惠、质量上乘，迎合双十一秋冬大促。食品饮料行业突出“正宗”、“买1送3”，以物美价廉打动消费者。彩妆护肤行业以“明星同款”、“懒人”为促销点，拿捏年轻人对名牌和方便的追求。文化娱乐行业高亮“孩子”、“安全”，有针对性地营销儿童益智玩具。
02快手媒体平台洞察
模拟经营游戏持续发力
在快手流量媒体平台的行业投放中，游戏投放占比高达26.91%，远远领先于文化娱乐、社交婚恋，其后是生活服务、综合电商和汽车用品。
聚焦到快手近30天手游推广榜前100可发现，模拟类手游推广强势，以20.62%的占比占据首位。传奇类、仙侠类皆以超过10%的占比分别位列第二、第三。捕鱼大咖、快手棋牌馆、斗罗大陆：魂师对决位列游戏App推广榜前三。
非游戏方面，娱乐类、社交类投放占比都超过了20%，分别位于第一、第二。具体到应用上，视频娱乐风格的优酷视频和搜狐视频分别排在非游戏App推广榜的第一、第二。
近30天，快手广告文案高频词及热门文案如下：
游戏行业广告文案围绕“不用下载”、“攻速流”、“合击”等关键词，突出游玩方便、内容刺激。文化娱乐行业广告文案围绕“通通安排”、“免广告”、“海量”等关键词，突出内容丰富、阅读体验流畅。社交婚恋行业广告文案突出“懂你”、“温暖”，传达治愈心情的氛围。生活服务行业广告文案高亮“不要钱”、“包邮”等关键词，突出价格实惠、便利生活。
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