2020年11月手游买量市场分析,大厂竞争进入白热化…

国内头部游戏厂商腾讯发行的《街霸:对决》、游族的《少年三国志:零》、网易游戏的《黑潮之上》集中在11月下旬上线,且《街霸:对决》、《黑潮之上》都为日韩系、动漫类手游,大厂间竞争意味明显…

11月期间,整体手游买量市场发生什么变化?各手游风格的市场占比情况如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?App Growing以2020年11月1日-11月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据,发布《2020年11月份手游买量市场分析》。

说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。

01手游买量市场整体概览

1-1买量手游增多,但广告数占比明显下降

11月,App Growing 共监测到4500+款手游在买量,相比上月略有提升,但手游广告数占比为18.27%,相比上月占比24.57%,有较明显的下降趋势

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为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况,App Growing选取11月广告投放数TOP100手游进行分析。

1-2热投手游TOP100 :休闲、网赚类手游投放强势

其他类(休闲、网赚)手游广告投放数占整体手游超4成,投放强势,且App数量占比为34.00%,在广告投放数及手游款数方面相比10月有较明显的提升,休闲、网赚手游成为11月的热门风格

在广告投放金额占比方面,日韩系手游广告主消耗最多,广告投放金额(估算)占整个买量市场超4成

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从手游热投TOP20排行榜来看,6款休闲、网赚类手游上榜,休闲、网赚类手游投放力度较大,值得关注的是,排行榜中有5款手游来自游戏大厂,分别是游族的《少年三国志:零》,腾讯的《街霸:对决》、《鸿图之下》、《天涯明月刀》,莉莉丝的《万国觉醒》,大厂间竞争激烈。

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1-3新投放手游TOP100 :传奇手游重回榜单,各方面占比明显上升

在新投放手游中,日韩系手游的广告投放金额占比仍然较高,且在整体中占比61.55%,推测与多款大热IP改编手游的强势投放有关

在广告数占比、App数量占比方面,休闲、网赚类手游仍然占比最高。

传奇类手游经历了10月投放低谷后,重回广告投放金额(估算)、广告数占比前三,App数量占比也较高,传奇类手游11月的投放力度明显增强。除此之外,模拟类手游占比提升也较明显

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从新手游广告投放数TOP20 排行榜来看,有2款传奇类手游上榜,其中《冰雪复古传奇之龙城秘境》占据榜首,3款日韩系类手游上榜,分别是《偶像梦幻祭2》、《海贼冒险团》、《口袋精灵》。

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1-4头部游戏厂商及重点题材游戏盘点

11月广告投放力度较大的游戏厂商为腾讯游戏、网易游戏、游族网络、完美世界,其中《街霸:对决》、《鸿图之下》、《少年三国志:零》位于热投手游排行榜TOP20 前列,《黑潮之上》为网易近期重点热投手游,广告投放数上升趋势明显。

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11月重点游戏题材分别为其他、模拟、三国、日韩系、传奇,其中日韩系手游多出自大厂或为大热IP改编。

App Growing 发现自从《原神》爆火之后,二次元玩家的潜力被游戏厂商发掘,9月《原神》刚刚公测时日韩系手游的广告投放金额(估算)占比为23.00%,而10月、11月《原神》爆火后,日韩系手游广告投放金额(估算)占整体超5成,且日韩系手游上榜数明显增多。

各大厂开始代理或开发日韩系、动漫类手游,如腾讯代理了《街霸:对决》、网易热推《黑潮之上》。

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02重点手游类型广告文案高频词盘点

基于App Growing在11月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格——网赚&休闲、模拟、三国、日韩系、传奇手游高频词及热门广告文案如下。

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03热门手游广告创意分析

3-1二次元手游《黑潮之上》

成功打造《阴阳师》IP之后,网易又推出了一款将二次元、卡牌、策略战斗结合的手游《黑潮之上》,凭借做二次元游戏的经验与对玩家的了解,《黑潮之上》有没有潜力成为下一个《阴阳师》呢?

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下面来看看《黑潮之上》在广告投放方面的表现。

1)超五成广告投放在巨量引擎

由数据可见,《黑潮之上》主投平台是巨量引擎,其次是微博粉丝通,广告媒体重点投放在今日头条、穿山甲联盟、抖音火山版

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广告形式上,信息流广告占比超8成,在素材形式方面,以视频广告为主,图片广告为辅,图片广告占比较多,与游戏本身自带日韩系、二次元、动漫标签有关,用户容易被游戏精美的人物立绘、游戏场景吸引。

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2)广告素材分析

① 番剧级动画短片,突出人物、场景精美

由于主打二次元市场,《黑潮之上》不仅为自身IP制作了画风精良的游戏动画短片,还为每一个人物都制作了动画短视频。基本是借游戏的名义制作了一个独立的短片动漫,能够让二次元用户更沉浸在游戏广告中,加强游戏与二次元圈层的连接。

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② 融入二次元玩家会有共鸣的梗

较热门的视频广告中,会在视频封面或文案中突出选老婆、高颜值小姐姐、人气战斗女团等关键词,发挥游戏本身就以精美女性人物为主的特点,吸引如“御宅族”这类喜欢女性动漫形象的玩家。

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3-2三国手游《少年三国志:零》

作为游族网络的重点手游,《少年三国志:零》不仅花重金邀请知名艺人黄磊、沈腾代言,在广告投放方面也下了血本,11月《少年三国志:零》广告投放数上升趋势明显,且刚上线便进入热投手游排行榜TOP3。

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下面具体来看看它在广告素材方面的表现。

1)文案关键词:三国、策略、武将、烧脑、流派

《少年三国志:零》的广告文案关键词都与游戏玩法、元素有关,可以看出主要想吸引喜欢三国策略游戏的男性用户。

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2)广告素材分析

三国手游的广告素材多选择突出游戏玩法、武将技能及画风、真实游戏画面等,除了这些以外《少年三国志:零》在三国IP的基础上也在积极探索其他创意套路。

① 结合明星自带标签,展现游戏特点

《少年三国志:零》由黄磊、沈腾代言,其中黄磊的定位为类似诸葛亮的烧脑派玩家,而沈腾是烧脑门的掌门人,将游戏的特点与明星的属性结合,用户能够更容易get到游戏的属性,而且明星出演的情景剧质量较高,具有粉丝效应,容易得到平台推荐

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② 以三国影视剧片段、搞笑视频引入

想要拉近与用户距离的游戏,大都会选择用IP相关的影视剧片段,改编后的搞笑视频作为广告的引入,因为沙雕视频、影视剧套路比较得人心,而且剪辑成本、时间成本,都比特地写广告剧本和请专业演员要低,能够把游戏特点轻松幽默地传达给用户。

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说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。

总的来说,自带IP或圈层属性明显的游戏都会有较明显的玩家分层,针对特定玩家会制作相应的创意素材,突出游戏的重点属性。

以上为《2020年11月份手游买量市场分析》登陆App Growing官网了解更多移动广告投放情报。

视频广告形式逐渐成为主流,有米云也针对这一趋势上线了有米云创意服务,有短视频广告制作需求的广告主可以点击此处详细了解。

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